In Romania, extensiile de brand se pare ca au succes. Dupa ce si-au pus numele pe masini de spalat, aragazuri si televizoare, cota de piata a Arctic a crescut cu 14 puncte procentuale.

In viata fiecarei companii mari vine un moment in care simte nevoia de a-si creste businessul, iar metodele prin care se poate realiza acest lucru sint multiple. Se pot dezvolta pe piete noi, au varianta de a-si extinde prezenta pe piata sau sa faca, ceea ce numesc expertii, o extensie de brand (lansarea unei noi game de produse sub umbrela aceluiasi brand). Contestata de unii specialisti in branding, dar apreciata de managementul unor companii, metoda a dat si gres, insa a generat si cresteri. Este vorba, de exemplu, despre BIC, care a esuat in incercarea de a-si pune numele pe sticlutele de parfum, dar si de CAT, marca de utilaje tehnologice, care se vinde foarte bine si pe pantofi. In Romania, exemplul cel mai rasunator este cel al Arctic, care, o data cu preluarea companiei de catre turcii de la Arcelik, si-a pus brandul pe masini de spalat si chiar pe aragazuri sau pe televizoare. Ce a urmat?

Masina de spalat se vinde bine

Din datele companiei, dupa trei ani de la extensie, cota de piata a Arctic pe piata produselor electrice si elec-trocasnice a crescut cu 14 puncte procentuale: de la 17 la 31% in momentul de fata. Efectele procesului s-au vazut chiar dupa primul an, noile produse acaparind in acea perioada 20% din piata de profil. Din noua gama, cel mai bine s-a vindut masina de spalat, care detine in momentul de fata 21% din acest segment. In ciuda opozitiei dintre insemnatatea numelui si utilitatea produsului, Arctic a prins bine si la cumparatorii de aragazuri. Cota de piata pe aceasta nisa este in momentul de fata de 19%. De asemenea, destul de bine au prins la public si televizoarele produse de Arcelik, in momentul de fata brandul fiind numarul trei in vinzari, cu o cota de 8%. „Consideram ca si televizoarele se bucura de succes, in conditiile in care vorbim despre o piata cu foarte multi producatori. Brandul numarul 1 pe aceasta piata detine numai 12% din piata", a explicat Monica Iavorschi, Sales&Marketing Director Arctic, prezenta la BrandCamp, un eveniment dedicat brandingului, organizat de Grapefruit si Evensys.

Cresc si frigiderele

Chiar daca extensia de brand poate afecta grav imaginea marcii sau o poate dilua, oficialii Arctic sustin ca aceasta masura a avut efecte benefice chiar si asupra frigiderelor Arctic, produsul de baza al producatorului din Turcia. Din informatiile companiei, in momentul de fata, Arctic detine o cota de 45% pe piata frigiderelor, fata de 37% inainte de extensie. „Frigiderele au crescut si ele, pentru ca extensia de brand a fost privita, atit de catre distribuitori, cit si de catre clienti ca o dovada de dinamism", explica Iavorschi. Potrivit acesteia, succesul inregistrat de companie dupa momentul 2003, cind sub acelasi brand au lansat mai multe tipuri de produse, se datoreaza si faptului ca perioada aleasa a fost una de dezvoltare a marcii si dupa ce gradul de penetrare a pietei a ajuns la 90%. De asemenea, gradul de recunoastere a marcii Arctic in rindul consumatorilor era in 2003 de 98%.