Un logo poate schimba norocul unei companii. Tony Spaeth va vorbi saptamina viitoare la BrandCamp, in Bucuresti, despre branduri corporatiste.

Pentru Tony Spaeth, consultant independent in domeniul identitatii, sa modifici atitudinile oamenilor fata de o anumita institutie este in esenta un lucru extrem de simplu si implica costuri minime. Cum se poate face acest lucru? Propunerea lui Spaeth bazata pe ani de experienta si multe exemple din economia reala este una foarte la indemina: modificarea identitatii corporatiei. „Este foarte usor sa schimbi identitatea unei institutii. Logoul, chiar si numele, este acel lucru extrem de rar pe care liderul il poate schimba dupa bunul sau plac intr-un timp foarte scurt si chiar cu costuri absurd de mici", este de parere Tony Spaeth.

Cum reflecta Pfizer inovatia

Pentru a da si mai mare greutate afirmatiilor sale, Tony Spaeth povesteste cum si-au gasit cei de la Pfizer un nou logo care sa reflecte imaginea companiei din momentul respectiv. „Intr-o intilnire decisiva cu CEO Edmund T. Pratt, Jr., consultantii au reusit sa gaseasca un logo. Pentru Pratt, cea mai mare oportunitate o constituia schimbarea funda-mentala a culturii corporatiste, pentru a-i face pe cei care lucreaza in Pfizer sa creada ca ar putea sa devina intr-adevar lideri in inovatie", sustine Spaeth. Efectele acestei schimbari sint graitoare, compania ajungind in opt ani de pe locul sase pe prima pozitie in rindul companiilor farmaceutice. „Sa fie gratie noului logo?", se intreaba retoric consultantul. „In nici un caz", recunoaste el, apreciind ca succesul inregistrat de companie se datoreaza „noii culturi de companie, bazata pe incredere si inovatie si exprimata in mod convingator de schimbarea logoului". „ Executia designului arata de fapt cit de putin este nevoie sa schimbi ca sa exprimi o imagine necesara in viitor", concluzioneaza Spaeth.

Rebranding la posta SUA

Chiar daca in servicii baza de la care se porneste este aceeasi, o cultura organizationala orientata catre satisfacerea dorintelor clientilor, din cind in cind o schimbare a brandului, poate fi bine venita. United States Postal Service ( Serviciul Postal din Statele Unite ale Americii ) este unul dintre exemplele care atesta faptul ca metoda rebrandingului este eficienta. „Marvin Runyon, directorul general al serviciului postal, stia ca cel mai greu ii va fi sa dezmorteasca birocratia imbatrinita si sa-i convinga pe angajati ca pot si trebuie sa intre in competitie cu FedEx, Airborne si altii. Dar pentru aceasta era nevoie de un puternic soc cultural, de o anvergura pe care doar o schimbare de brand o putea avea", povesteste analistul independent. Ce a iesit? „Unii americani nu au fost deloc incintati atunci cind capul de vultur a inlocuit mult mai eleganta pasare pe cutiile postale din cartierele lor. Eu cu siguranta am fost. Noua marca nu era superioara din punct de vedere estetic. Dar pentru calculele managerilor, cea mai frumoasa marca nu este intotdeauna si cea mai eficienta. Aceasta a ajutat intr-adevar o companie de stat sa devina competitiva pe o piata comerciala", mai spune Spaeth.