In saptamana PR-ului romanesc organizata recent s-a pus din nou problema eticii in practicarea meseriilor atat de conectate una una cu cealalta, jurnalismul si relatiile publice. Ce "vindem" publicului, informatii, relatari, opinii corecte si echilibrate, sau vindem informatii, relatari si opinii spectaculos impachetate, laudate si descantate, cu alte cuvinte campanii de promovare sub camuflaj, ar fi una dintre intrebarile cu care incepe judecata etica.
Oricum ne-am invarti pe acest subiect (pe care insisi organizatorii - Asociatia Internationala de Relatii Publice (IPRA), Confederatia Internationala de Relatii Publice (CERP), Asociatia Romana a Profesionistilor in Relatii Publice (ARRP) il considera un "cartof fierbinte") devine limpede ca atat canoanele gazetariei, cat si cele ale PR-ului obliga la onestitate. Codurile etice ale relatiilor publice si comunicarii institutionale spun invariabil acest lucru, ca dialogul cu societatea prin intermediul presei nu poate calca peste cadavrul onoarei pentru nici un profit. Asta spune si Codul de la Atena, Codul de Lisabona s.a.
"Membrii IPRA nu vor subordona adevarul altor cerinte" si "nu vor folosi orice metode sau tehnici de manipulare concepute pentru a crea motivatii subconstiente pe care individul nu le poate controla prin propria sa libera vointa..." stabileste Codul de la Atena. Codul american al standardelor in PR stipuleaza in art. 6 ca nici un membru nu se va angaja in practici care au scopul de a corupe mass-media pentru a propaga interese comerciale ascunse.
In lumea reala se intampla adesea ca jurnalistul sau compania sa sa se lase platiti pentru a face reclama intr-o forma mascata. Apare un articol laudativ despre activitatea unei firme, un "portret" elogios al cuiva, o polemica iscata din senin. Mai mult, pot fi difuzate campanii denigratoare compuse cu mult talent in PR, menite sa elimine un concurent de pe piata si difuzate prin presa ca si cum ar fi produse jurnalistice, adica fara P (publicitate) si fara alte insemne care sa avertizeze consumatorul de presa de unde vine mesajul. In aceste cazuri complicitatea jurnalistului cu omul de PR, a jurnalismului pacatos cu PR-ul oneros, este grava, fiindca se incalca etica din doua flancuri, producand neincredere in ambele sensuri. Practicile oneroase au de obicei in spate bani multi care, ca efect secundar, strica dintr-o lovitura si piata firmelor de PR, si bunul renume al presei.
Firmele serioase care investesc in PR si in comunicare corporatista respecta separatia intre jurnalism si PR punandu-si altfel problema: cum sa fie mai bine percepute in dialogul cu societatea si mass-media, cum sa tina legatura cu presa pentru a fi mai bine intelese scopurile lor, cum sa-si dezvolte website-urile si comunicarea cu propriii clienti si, mai mult, cum sa se implice social in beneficiul comunitatii.