Grila comica e de mare impact, dupa cum demonstreaza premiile de la festivalurile internationale unde au fost premiate mai ales spoturile amuzante. Majoritatea deciziilor de cumparare sunt luate de catre femei. Dar privind la cele cateva spoturi de la noi, care merita luate ca reper si in care umorul face parte din reteta (MTv-Porcul, Nebunul-Altex), avem sentimentul ca au fost facute de barbati pentru barbati. Pentru ca umorul este un ingredient deloc neglijabil in ""reteta"" unui spot de succes si pentru ca femeile reprezinta un target cu greutate in industria comunicarii, reteaua JWT a realizat un amplu studiu, la nivel global, prin care si-a propus sa detecteze particularitatile universale, general umane ale umorului feminin. Oameni obisnuiti si experti si-au exprimat opiniile legate de acest subiect. VENUS/MARTE. Profesorul John Morreall, presedinte al Societatii Internationale de Studiu al Umorului, autor al cartii ""Sa luam rasul in serios"", vine cu o perspectiva antropologica asupra modului in care se raporteaza cele doua sexe la umor, si care cunoaste diferente sensibile. In timp ce umorul masculin este competitiv si combativ, umorul feminin are mai degraba rolul de a crea o anumita atmosfera si de a deveni un element liant al grupului, de a facilita relationarea. Femeile isi exploateaza intr-un context umoristic slabiciunile, in loc sa le mascheze ori sa incerce sa-si indrepte tirul umoristic spre o alta persoana, asa cum li se intampla barbatilor. In loc sa-si spuna : ""Bine ca nu mi s-a intamplat mie"", femeile isi spun mai degraba: ""Dar daca mi se intampla mie?"", atitudine explicata prin capacitatea lor naturala de empatie. Umorul pe care femeile de pretutindeni il gusta are mai degraba aspectul unor mici povesti de viata. Publicul feminin este mult mai putin sensibil la gag-uri, bancuri ori poante. Umorul de situatie, care rezulta dintr-o inadaptare la context sau din contrazicerea asteptarilor legate de un context, este insa foarte gustat de femei. Umorul cu o priza foarte slaba la publicul feminin este asa-zisul ""scatological humour"" (""umorul de toaleta""), care le poate provoca insa cel mult un zambet superior. Umorul bazat pe cruzime vine in contradictie cu tendinta feminina de a empatiza si cu ideea ""daca mi s-ar fi intamplat mie"" care reprezinta o constanta a modului feminin de a se raporta la situatiile de viata. Daca totusi rad, o fac cu o strangere de inima si cu un sentiment de vinovatie. Nici umorul sexist nu este o solutie de a convinge un public feminin. PERSONAL SI GENEROS. Femeile apreciaza brandurile cu simtul umorului. Conform studiului JWT, continutul unui spot comic trebuie sa fie uman si ancorat in realitate, in legatura cu situatiile de zi cu zi, cat mai personal, sa includa un element surpriza ori un final neasteptat. Femeile apreciaza spoturile in care sunt portretizate ca persoane inteligente si pline de resurse, dar sunt rezervate fata de promovarea exclusiva a ipostazelor feminine dulci ori provocator-obraznice. Apreciaza umorul pe seama barbatilor si a slabiciunilor acestora, dar cu o doza de generozitate. Ironia fina este mai pe gustul femeilor decat sarcasmul. In ton cu evolutia societatii, tinerele femei au inceput insa sa-si modifice atitudinea fata de umor. Ele tind sa-l foloseasca pentru a se impune, pentru a capta atentia in interiorul grupului fara sa ajunga neaparat pana la atitudinea competitiva masculina. LOCAL. McCann Erickson Romania a initiat in 1999 programul Pulse, prin care monitorizeaza orizontul de asteptare al consumatorului local: ""Pulse ne ofera un contact direct cu oamenii, cu gandurile si trairile lor, cu modul in care isi traiesc viata"", ne-a declarat Ileana Serban Parau - Human Insight Direct la McCann Ericksson. Emotia pe care o produce un spot asupra receptorilor este o cheie care poate face un spot memorabil. Iar rasul este o reactie care implica emotionalul, dar si intelectul si una dintre cele mai placute ""activitati"" universal-umane: ""Un spot bun te face sa razi sau sa plangi, te cutremura, te seduce, te impresioneaza, numai indiferent nu te lasa. Sunt insa niste motive pentru care umorul are un loc aparte intre «metodele» de a conecta emotional cu oamenii. E mai greu sa atingi cu adevarat coarda sensibila decat sa faci o gluma. Pe de alta parte, e vorba si de acceptabilitatea sociala a reactiei - nu rade nimeni de tine daca ai ras la o gluma, fie ea si proasta, dar risti sa fii ridiculizat cand recunosti ca te-a impresionat ceva profund"". NOTORIETATE. Datorita grilei umoristice, ""spotul in sine poate sa-si castige o notorietate mare, s-ar putea sa auzi replici din el pe strada, dar asta sa nu ajute neaparat brandul pe care il comunica. Desi umorul nu poate fi o «reteta» universala. Intr-un spot gandit pentru un target feminin, trebuie sa fie cel putin doua lucruri care nu trebuie sa lipseasca. Primul - sa se adreseze unei nevoi, atitudini, temeri sau sperante reale, intr-un mod relevant si surprinzator. Al doilea, dar de egala importanta, este sa se refere la un adevar din produs sau din brand. Acest «ingredient» este in special important pentru femei, care sunt mai pragmatice si mai rationale in raspunsul la advertising decat barbatii."" CONCLUZIE. Umorul este o grila des uzitata de catre creativii romani. Un mai mare succes l-ar putea asigura atentia la nuantele comicului la care este sensibil si targetul feminin, deloc neglijabil. STUDII
""Programul Pulse, un program structurat si continuu de cunoastere a consumatorilor, ne ofera un contact direct cu oamenii, cu gandurile si trairile lor, cu modul in care isi traiesc viata. Pulse nu inseamna proiecte separate, ci o imersiune in viata reala si un dialog continuu cu oamenii, despre lucrurile care ii preocupa, despre rolul pe care il acorda diverselor branduri, despre valorile si dorintele lor. Umorul adevarat nu e «gender-biased». O executie bazata pe un adevar uman, indiferent daca e specific feminin sau masculin, va fi recunoscuta si «gustata» de ambele parti"" - Ileana Serban Parau, Human Insight Direct la McCann Ericksson NUANTE
""Intr-un spot gandit pentru un target feminin, trebuie sa fie cel putin doua lucruri care nu trebuie sa lipseasca. Primul - sa se adreseze unei nevoi, atitudini, temeri sau sperante reale, intr-un mod relevant si surprinzator. Al doilea, dar de egala importanta, este sa se refere la un adevar din produs sau din brand. Acest «ingredient» este in special important pentru femei, care sunt mai pragmatice si mai rationale in raspunsul la advertising decat barbatii"" - Ileana Serban Parau, Human Insight Direct la McCann Ericksson